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润滑油经销商的昨天、今天和明天

文章来源:    时间:2019-09-26

  行业有过十几二十年资历的经销商,都应该还记得那个幸福美好的时光:批发一桶油的利润,比如今的零售商还高!一年走个三五百万的货,纯利就有百八十万。其实,十几年前,不光卖润滑油赚钱,卖什么都赚钱。服装、家电、电脑、汽车……商品紧缺时代,倒儿爷风光一时;一旦商品产能过剩,市场充分竞争,倒儿爷理应出局。

  今天的润滑油经销商,基本上还在延续十几年前的业务模式:左手从厂家进货,右手给下家批货。勤快点儿的,货发到终端;图省事的,转给二批。说穿了,仍然是倒儿爷角色。

  。全中国大大小小的润滑油品牌不止上千个。不论一线进口品牌还是一线国产品牌,除去工业油,在小包装车用润滑油、特别是商用车润滑油市场的占有率,加起来不过50%。

  不论进口还是国产,一线润滑油品牌的经销商,经营利润越来越低;杂牌子、假牌子润滑油,仍然有相当大的市场空间和一定的利润空间,但这个空间,有今天没明天,显然不是寻求长远发展目标的渠道经销商希望所在。

  。中国汽车市场的发展速度,全球第一,但汽修行业基本还是十几年前的样子。大量低水平的路边汽修店,还未整合成连锁化、正规化的汽车后服务市场。润滑油市场的终端,主要是汽修店。车主使用什么品牌、什么型号的润滑油,全凭汽修店的修理工推荐引导。杂牌油、假油在今天的市场上还有一席之地,跟地沟油在街边小饭馆有市场,如出一辄。在这样的市场环境下,润滑油经销商如果做那些一心要把“渠道扁平化”的一线大品牌,也就是个搬运工,谁苦谁累谁知道;如果做杂牌子、假牌子,貌似能挣些钱,但风险极大;唯一的选择,是寻找既有实力、又有发展潜力的品牌,寻找全力开拓市场、真心维护渠道利益的成长性品牌,寻找把产品质量与打造品牌的目标看得高于一切的企业。

  在谈论润滑油经销商未来命运之前,我们先说说润滑油厂商及其品牌。今天,这些厂商和品牌,大致分属两类——

  从全球来看,不论国外的壳牌、美孚、德士古、BP,还是国内的中石油、中石化,所有石油巨头,旗下都有润滑油品牌。对这些巨无霸油企来说,汽柴成品油、化工产品无疑是主要营收来源,润滑油销售收入在其产业链里所占比重微乎其微。他们每生产销售一吨轻质的汽油或柴油,就伴生几十公斤重质的

  基础油。润滑油只是消化其炼油厂重质油组分的一个出口。这些油企的润滑油品牌,首先追求的是市场占有率,以确保其石油炼化的尾料——基础油,有稳定的市场消化空间。钱已经在成品油上挣足了,基础油、润滑油上挣多挣少都是白捡。为追求市场占有率,油企润滑油品牌必然采取渠道扁平化的策略,即:以品牌和价格优势相互竞争,加强对终端消费者的吸引力。渠道经销商必将朝规模化、高效化方向整合,逐渐淘汰小规模的、二三级的经销商,最终形成一个大区域、大市场里,只剩少数经销商,靠规模和物流效率,求得与厂商合作的机会。这类经销商,在规模越做越大的同时,利润率只会越来越薄,市场里90%以上的中小经销商,必然被淘汰。

  石化企业品牌的经销商,不论规模大小,如想提高批发利润率,无异与虎谋皮,自寻死路。唯一的出路是做大规模。而最终做大了规模、得以攀附油企品牌的毕竟是少数,其他早晚要出局。

  对所有石化企业品牌的润滑油经销商来说,如果你没有把握在一个至少是地级市里做到唯一且最大,你就趁早准备收手。否则,早晚也是被人挤掉。

  不论外国还是中国,都有一些或者有一定历史、或者做到一定规模的独立润滑油品牌。

  在国外,这些独立品牌如果未被大型油企收购(如嘉实多被BP收购),将越来越难与油企的品牌竞争,因为它们无论在基础油供应成本、还是在企业利润目标上,都比后者面临更大的压力;看看美国市场就知道,非油企背景的润滑油品牌,要么走个性化小众市场,要么是中国人花钱在美国注册、再拿到中国市场来蒙中国消费者的。

  在国内,因为如前所述,汽车后市场不规范、不成熟,消费者对润滑油品牌的选择还未自觉;也因为中国成品油市场未开放、国外油企品牌在中国市场还未能与其上游基础油产品供应形成对接,从而使其润滑油产品依然保持较高的市场定价和利润空间;同时,中石油、中石化在二类以上基础油的供应上有短板,也使其在车用润滑油市场上主流产品的成本优势不突出——综上所述,独立润滑油品牌还有一定发展空间,但这种空间,不论对厂商还是对经销商来说,在时间上都是有限的。理由是——

  油企品牌的润滑油,市场占有率目标第一、利润目标放第二,这还不是最可怕的。

  可怕的是那些打破行业规则、不按套路出牌的逆袭者,他们往往是行业格局的颠覆者。

  在瑞星、金山等软件公司分享杀毒软件丰厚利润的时候,突然冒出个奇虎360,免费!后者图的就不是软件销售利润,图的是几千万、上亿台个人终端的流量入口;

  在长虹、康佳、TCL刚刚为打走松下、日立、东芝彩电而踌躇满志的时候,突然冒出乐视电视、小米电视,后来者压根儿就没指望靠卖电视挣钱,他们盯着的是电视所在的客厅,是客厅里一家人的大屏幕消费;

  

  近来各地如雨后春笋般涌现的O2O汽车后服务企业,一块钱为客户洗车、免费上门保养,图的什么?当然是为了把车主的相关服务、消费绑定。如果哪一天,某家携巨额风投的新型企业,为了绑定车辆的后续服务消费,以半价甚至免费的名牌润滑油,为车主提供换油保养,肯定不会是天方夜谭。

  润滑油的生产制造,资金和技术门槛都不高。门槛高的是渠道建设、品牌打造等营销环节。

  即使做成一线品牌,在一个没有资金和技术门槛的充分竞争领域,想长期保持可观的利润,也很难。

  今天一些中小规模的润滑油企业,没有长远发展目标,只盯着当期利润,他们顶多趁乱再赚几年钱。凡是今天还在追求当期赢利的二三线润滑油品牌,随着市场的整合,随着品牌集中度的提升,未来只能慢慢沉沦,或被兼并,或自行消亡。这是所有充分竞争的成熟行业发展的必由之路。

  今天的润滑油经销商,只有混吃等死的出路吗?当然不是。其实,润滑油经销商手中掌握着通往一片广阔蓝海的金钥匙。

  润滑油的渠道终端,即大大小小的汽修厂、养护店,无疑是汽车后市场渗透力最深、最广,客户回复率最高的消费服务终端。可以说,汽车后市场的所有消费,几乎都可以在这个终端实现。

  而在汽修厂、养护店,客户消费频率最高的,除了洗车,当属换油保养。洗车业务的客户粘度,几乎为0,而换油保养,无论从客单价、客户粘度来说,都是汽车后车场里商业价值最好的服务项目。

  可以说,润滑油渠道经销商,拥有通往汽车后市场最富饶领域最便捷的通道。谁能牢牢抓住车主们换油保养的服务需求,谁就占领了汽车后市场的入口关隘。

  汽车后市场不论从现有规模还是未来延伸发展的空间,都是润滑油这个单一商品市场无法相比的。润滑油经销商应该尽早意识到自己在汽车后时代到来之前,自己所处的优势位置,提前做好卡位准备,把自己纳入商业转型的轨道。

  在新经济时代,在商品供过于求的时代,商业竞争的核心,是服务的竞争。如果说,二十多年前,谁拥有稀缺的商品资源,谁就可以靠当倒儿爷发财,那么,今天任何商品能否在市场上取得成功,取决于它与服务的结合是否完美,取决于商家能否依靠先进的技术和服务理念,为客户提供完美舒适的消费体验。润滑油经销商必须告别简单落后的“倒儿爷”商业模式,通过为渠道终端商提供更多、更深入的服务,进而将商业触角延伸到终端消费者,延伸到更广泛的业务领域。

  中华润滑油起步三年来,市场投入力度一直令同行瞠目。中华的目标就是做成润滑油一线品牌。尽管从产品销量上看,中华还未能进入行业一线阵营,但是,中华渠道建设的广度和深度,已在行业内独领风骚。中华的地市级总经销商网络,已经覆盖全国85%以上行政区域。做为一个没有石油巨头做背景的独立润滑油品牌,中华的未来发展空间,一定要突破润滑油领域,向更广阔的汽车后市场进军。

  中华润滑油的“万家云店”战略,是通过遍布全国的总经销商网络,与渗透到全国两千多个县、几万个乡镇的汽车修理厂、养护店,共同搭建、营造一个基于移动互联网的汽车后服务电商平台。将来,不论中华润滑油的总经销商,还是终端修理厂、养护店,中华润滑油产品只是我们的一个商业纽带。通过换油保养服务建立起来的用户群数据库,通过标准化的汽车保养服务流程,通过未来云数据处理平台所提供的营销与服务手段,通过我们共同打造的中华“万家云店”品牌形象,我们将共同开拓更加广阔的商业服务领域。

  随着移动互联网技术的普及和应用,服务决胜的商业时代已经到来。当下,争夺汽车后市场的商战已经打响。各类大大小小、五花八门的汽车后O2O企业,如雨后春笋般冒了出来,在没有任何渠道基础、没有任何成熟业务支撑的情况下,借助资本市场的力量,旱地拨葱、凭空疯长。它们可能会死掉一大批,但大浪淘沙之后,一定会有新奇的怪兽胜出。到那时,润滑油经销商们如果没有未雨绸缪、在汽车后服务终端市场提前卡位,将很有可能被淘汰出局。(来源:中华润滑油总经理 张大农)

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