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专注清洁电器、叫板戴森小而美的Shark是如何做到

文章来源:    时间:2019-08-08

  公然和戴森叫板,全年销量突破100亿,大约每2个美国家庭中就有一个家庭在使用……它就是——Shark吸尘器。

  在美国,Shark是本土吸尘器市场中占有率最高的品牌,同时占据了美国蒸汽拖把市场的占有率第一位。从2015年至2018年,Shark连续四年拿下了美国地面清洁品类全美销量第一。其中,2017年全年销量更是超过了100亿元。

  据美国权威消费杂志《Consumer Reports》的研究调查发现,目前的主流吸尘器品牌当中,最为可靠、满意度最高的品牌就是Shark。在杂志进行一系列测评后推荐的15款吸尘器中,有11款被Shark的产品占据。

  Shark在美国市场一度成功超越Dyson,成为市场第一。从2007年至今,Shark在北美地区的累计销售量达7800万台,也就是说,大约每2个北美家庭中,就有一个家庭在使用Shark吸尘器。

  今天,我们梳理了Shark从0到1、后发制人的发展历程,也从它叫板Dyson、每年一款新品的挑战以及“make it happen”的公司文化等方面,分析了Shark能够在吸尘器市场后来居上的背后原因,希望能给你带来一些启发。以下,Enjoy:

  Shark创立的时间至今仅仅不到二十年,看起来似乎是一个“年轻青涩”的品牌。实际上,它的故事可以追溯到一百年前。

  Euro-Pro Operating LLC,是一家具有百年历史的欧洲家族企业,专业制造缝纫机一百年。1998年,作为家族企业的第三代传人,Mark Rosenzweig接手了企业,他将目光投向了海外,从此开始转战北美。

  随着Rosenzweig带领下的Euro-Pro产品品类不断扩展,为了合并统一公司旗下的产品品牌,Euro-Pro在2015正式改名为SharkNinja。其中,Shark是专注地面清洁产品,包括吸尘器、蒸汽拖把、扫地机器人等,而Ninja则着重厨房小家电,包括料理机、咖啡机、蒸锅等。

  从缝纫机家族企业,转型研发吸尘器,是由于Rosenzweig的一次购买吸尘器的经历——当时的吸尘器并没有真正地解决人们的使用体验和痛点。比如吸尘器的重量普遍都很重,难以在上下楼层移动;沙发下的区域,吸尘器难以清理;家里同时拥有瓷砖和地毯的用户,吸尘器刷头种类单一且难以拆卸。

  出于商业直觉和对品质的追求,Rosenzweig决定在2000年推出Shark品牌,立志研发真正能够满足消费者需求的科技清洁产品。

  Rosenzweig最先要推出的,就是让他“耿耿于怀”的吸尘器。但在当时,美国市场的吸尘器渗透率已经达到了100%。所以当Shark品牌推出的时候,大家都不看好这门生意,认为在已经很拥挤的吸尘器市场里,没有必要再出一个新品牌。

  就是在这样不被看好的情况下,Shark后来居上,业务成长速度惊人。这其中的原因,除了科技产品公司必需的过硬的研发实力,也与Shark及时把握住了市场机会,精准地定位了产品以及大手笔的广告投入有一定的关联。

  在英国吸尘器品牌Dyson进入北美市场之前,北美市场的几个主要吸尘器品牌Eureka、Bissell、Hoover等,平均价格都在100美元以下。而在Dyson进入市场之后,吸尘器高端价格一下子提高到了400美元以上。所以,这时100美元到400美元的吸尘器价格区间中出现了一块价格断档。

  Shark的CEO Mark Rosenzweig和总裁Mark Barrocas很快关注到了这块 “荒芜之地”,决定推出150美元左右的吸尘器。在此之前,并没有人推出这个价位的吸尘器。Shark以独到的洞察和家族企业积累的产品研发实力,就这样填补了这块价格空白,在看似拥挤的吸尘器市场里站稳了脚跟。

  在这之后,Shark面临一个重要的问题:近乎饱和的市场里已经存在各种品牌各种型号规格的吸尘器,如何让消费者了解并选择Shark?

  Shark决定斥巨资来做电视广告,用最简单直接的方式告诉消费者,Shark才是最佳选择。2013年,Shark在电视广告上的投入达到了1.3亿美元,是当时美国家电行业中最大的电视广告主,甚至连CEO Mark Rosenzweig都亲自出镜,在电视购物上示范使用,为自家的产品打广告。

  通过如此大量的电视广告投入,不断的产品创新研发和过硬的产品质量,Shark吸尘器花了10年时间,从1%的市场占有率,上涨到了35%。从2007年至今,Shark在北美地区的累计销售量达7800万台,也就是说,大约每2个北美家庭中,就有一个家庭在使用Shark吸尘器。

  作为Dyson在美国的头号竞争对手,Shark与Dyson的对决似乎没有停止过。

  Shark一直紧咬Dyson,总跟Dyson叫板 。Shark的营销通常都围绕着Dyson来做,用Dyson产品和自家产品做对比电视广告,来证明自己更强。

  2013年,Dyson推出了DC65立式吸尘器,并向外宣传其“吸力是任何吸尘器的2倍”。直到shark发布新款之前,Dyson的广告语都是成立的。次年,Shark发布了新款Lift-Away,吸力相比Dyson的DC65更大。于是,Shark给Dyson发了封律师函,要求把 “吸力是任何吸尘器的2倍”撤掉。

  Dyson无奈撤销了自己的宣传语,并宣称花了一百万美元来更换吸尘器包装。而Shark控诉Dyson其实推迟了两年才开始更换包装,这直接影响到了Shark的销量。

  一波未平,一波又起,Dyson一个反手告了Shark涉嫌失实宣传,原因是Shark宣传自家的Rocket有线手持吸尘器在吸地毯时,称比Dyson的立式吸尘器更加好用。

  Shark的宣传内容是这样的:在地毯上洒上相同分量的细灰尘,然后用Shark的Rocket和Dyson的立式吸尘器一起吸,最后比较哪个吸的灰尘更多。在测试中,Shark的Rocket获胜。

  因为有线吸尘器的吸入功率普遍比无线吸尘器强,Shark巧妙地利用了自身吸入功率上的领先优势,成功地在消费者心中留下了“比Dyson吸力更强而价格更低”的印象。

  不过,在实际的使用过程中,吸尘器的清洁效果并不完全取决于吸入功率,还需要看刷头以及其他附件。但Shark的这个广告策略,在消费者心中占据了有利的地位。

  通过Shark与Dyson的多次对决,也就不难看出为什么Shark能够在10年时间内,将市场占有率从1%飞跃到35%,超越Dyson成为市场第一了。

  吸尘器市场的产品外观和功能特性几乎都大同小异,虽然人们对吸尘器有很多槽点,但大多数商家都在为了维持生计互相模仿,没有人真正地关注用户体验和使用反馈。而家电产品恰恰是极其重视生活体验的产品,一款产品要有好的体验和性价比才能收获市场用户。

  Shark与其他品牌不同的一点是,在追求产品品质的同时,极其注重用户反馈,并且会把用户的反馈实际应用到产品开发过程当中。

  比如,不少消费者都纠结过无线吸尘器该不该钉在墙上这个问题。把吸尘器钉在墙上最节省空间,但不好收纳,还会破坏墙体。基于用户的困扰,Shark研发出了MultiFLEX折叠臂技术,将自己的吸尘器设计成了可自由站立、可折叠收纳的结构。如此既节省了墙面空间,又保证了装修美观。

  而且Shark致力于追求轻量化设计。从用户使用的角度上,吸尘器的重量一定是越轻越好,比如美国家庭普遍使用的立式吸尘器,产品重量可能会达到10公斤。当主妇需要提着吸尘器上下楼梯或移动的时候,轻量的优势就显而易见了。

  轻量化设计的一项环节包括用户测试,Shark会邀请消费者参与其中。如果收到用户的反馈,表示觉得某个设备太重,这个设备就会被转入评估模式。

  值得一提的是,Shark今年在中国推出了全球史上最小的无线吸尘器“随手吸”,重量相当于只有2罐可乐,大小像一把折叠雨伞。而且机器拆装简单,即便是小朋友和老人都能够轻松拆装。

  Barrocas说,“对于Shark来说,每个用户都是不同的,他们对清洁的定义和需求也不同。我们会充分了解不同消费者的不同需求,以提供更优质、便捷的科技清洁解决方案。” 因此,Shark在进入每个国家之前,都会组建一支专门的调查小组,进行数千小时的研究调查,来了解不同地区市场中,用户不同的痛点和需求。

  最近几年,全球家用吸尘器市场规模正在迅速扩大。据Market Research Reports数据,2018年,全球家用吸尘器市场价值已经达到1.2千亿美元,预计到2025年,吸尘器的市场价值将达到1.72千亿美元,复合年增长率为4.6%。

  虽然中国是全球的吸尘器制造大国,但与欧美日等国家接近100%的吸尘器渗透率相比,目前渗透率仅有10%左右。于是,众多海外吸尘器品牌瞄准了中国市场的渗透潜力,开始进军中国市场。

  即便早前已经有一大批品牌抢先进入了中国市场,Shark倒是不慌不忙不紧不慢。在进入中国前,Shark为了深入了解中国消费者的习惯,花了整整两年时间做足了功课。

  早在2016年,Shark就在苏州设立了研发中心,并建立了专门的调研团队。花了2年时间,走访了包括北京、上海、杭州、成都、深圳等中国典型的一二线多名潜在用户。

  针对房屋面积大小、家庭人员构成、有无宠物以及家庭核心年龄层等多个因素,通过入户试用调研、小组访问,了解他们的使用习惯和痛点。经过调研,shark发现了中美用户的使用习惯的异同。

  比如,中美用户的平均身高的差异,决定了吸尘器的高度、吸尘器接管的长度问题;对于中国大户型的用户,已有的吸尘器刷头和电池无法满足中国用户的需求。

  基于此,Shark专门针对中国家庭而创新,推出了专为中国用户设计的DuoClean双刷头电动无线吸尘器。首创的双刷头设计将软硬刷头合二为一,随时切换地板和地毯清洁。为了方便打扫中国家庭普遍使用的高脚床的床下角落,Shark甚至还为它配备了感应式照明LED灯。

  同时,Shark在产品上还善于设置一些“小心机”。比如,选用中国用户更偏爱的颜色,迎合中国审美;针对中国的空气质量加入PP棉过滤系统,解决过敏问题;为了除菌除螨,研发了Setam-blaster大蒸汽喷射技术,解决健康安全问题。

  为了不断迎合用户的新需求,Shark要求,每年要推出一款全新的产品,而不是对现有生产线上的产品进行小小的改进,这一举措十分具有革命性。

  一年推出一款全新产品,这意味着公司要在大约6至9个月的时间里,将产品从最初的概念,经过原型制作,实现完全商业化。这对一家企业来说无疑是个巨大的挑战,不仅需要投入大量时间、金钱、研发、人力和宣传,更有可能会面临失败。

  2017年,配备全新概念双刷头技术的DuoClean Upright吸尘器问世,打破了业界普遍单刷头的情况,颠覆了人们的清洁体验。

  2018年,Shark初入中国,带来了拥有全新MultiFLEX折叠臂技术的双刷头吸尘器S9,以及专为中国用户量身定制的高温除菌蒸汽拖把。在去年双十一期间,Shark蒸汽除螨拖把就一跃成为天猫清洁家电销量榜单第二名。

  今年3月,进入中国不到一年的时间,Shark一口气推出了超大吸力双刷头吸尘器Mufasa、蒸汽除菌拖把、蒸汽清洁机、史上最小的无线吸尘器“随手吸”四款新品。

  在最短的时间内推出全新的产品,并不意味着牺牲用户体验和产品质量。当Shark还不是巨头的时候,就树立了确定质量第一的原则。Shark的每款产品在上市之前,都要经过长时间的产品体验调研。如果产品出现问题,是无法上市的。

  正因对质量的高标准严格要求,Shark甚至曾因质量问题与代工厂发生过冲突。2013年,Euro-Pro和德豪润达(ETI)相互提起诉讼,因ETI无法生产出符合Euro-Pro高质量标准的产品而停止发展关系。

  Barrocas表示,“我公司得以继续成长和兴盛的原因在于,我们在家电质量上向来都是精益求精。如果产品不能满足客户对Shark产品卓越性能的期望,那么我们拒绝为这样的产品贴上公司的标签。”

  正是这种对创新和品质的极致追求,使得Shark产品成功率更高,更容易得到用户认可。而且一年一款新品的政策,让Shark总能够以最快的速度和最棒的创新解决用户的需求。也正因如此,即便Shark的定价不低,消费者也依然愿意为此买单。

  目前的家电市场中,分为“大而全”和“小而专”的公司。大而全的公司往往涵盖了一个领域内多种品类的产品,而小而专的公司通常致力于专业生产同一品类的产品。

  显然,在清洁领域,Shark是典型的“小而专”。即便团队越来越大,只做清洁电器是他们发展至今始终不变的定位。与很多“小而专”的企业与众不同的是,Shark关于挑战和突破的“野心”,似乎比一些“大而全”的企业还要大。

  Rosenzweig表示,“我们刚开始的时候,只是一家小企业,可以轻松地把所有员工聚集在一起。而如今,Shark员工团队庞大,真正帮助我们发展业务的是我们的‘make it happen’思维方式,传达一致的思维方式能使每个人都团结起来迎接挑战。”

  为了让公司员工拥有一致的“突破”工作方式和思维方式,Shark曾派一些管理层员工参加有关挑战管理的课程,课程的任务即是设计和实施一个突破目标。如此以来,使公司的管理层首先拥有“突破”概念和意识,从而为员工设定合适的突破目标,并将‘make it happen’的思维方式从上到下进行传递。

  一般来说,为企业设定一个雄心勃勃的高目标,员工会有挫败感或畏惧感。但对于Shark来说,设定雄心勃勃的“突破”目标,能够加强公司文化、是公司保持快速增长的关键。这不仅仅适用于Shark,设定“突破”目标或许同样也可以适用于一些初创公司。

  设定一个看似不可能实现的目标,能让员工意识到一切皆有可能,他们有潜力能够完成看似不可能完成的事。他们会为了完成一个不知道如何去完成的结果,迫使他们自己以不同的方式去思考,从而在这个过程当中改变、成长和创新。

  2014年3月, Shark团队设定了一个“突破”目标,要在当年的圣诞购物季前开发出一款新设备并推出上市。对于新产品开发来说,不到一年的时间很紧迫,要出一款新设备看似是一个难以完成的任务。

  Shark团队开始思考,是否有一种不同的方法来对待需要快速开发上市的产品。Shark在不影响质量或客户体验的基础上,调整并优化了原本相对严格的项目时间安排,在正常工作时间之外进行产品测试,让员工在等待发货的时间里,在现场反复检查产品原型确保产品运作完好。这些都是团队为了缩短产品开发上市的时间,而临时提出的新想法。

  出乎意料的是,团队在截止日期前完成了新设备交付,并在9月份向零售商交付产品,为产品营销压缩出了时间,最终成功地在圣诞节推出了新产品。这款新款Lift-Away也成功帮助了公司之后继续快速增长,打破市场格局,并在和Dyson的吸尘功率较量中取胜。

  “在我们的业务中,这非常有价值。”Barrocas表示, “如此以来我们会离市场更近一步,还能根据用户的反馈进一步更新产品,我们就越来越能得到顾客的喜爱。”而且当员工看到他们认为不可能的事情终究还是可以做到的时候,他们就会开始对未来的“不可能”树立起信心。

  在过程当中,员工要为了最后要交付的结果而努力,就不会单单完成他们自己手头上的工作。那些朝着一个目标而努力的员工,会专注于得到一个完美的结果,而不是他们自己手上的过程,所以每个员工都会承担起更多的责任,进而对公司的整体效率产生巨大的影响。

  吸尘器作为小家电产品,相比起日常消耗品来说,产品的复购率并不高。此外,吸尘器已经具有近百年的历史,在欧美国家家庭的渗透率几乎100%,人均持有率达到1.5件,市场近乎饱和。

  Dyson已经开始突破自己的边界,不仅只做吸尘器,还推出了吹风机、卷发棒、净化风扇等产品,试图扩展拓宽产品线,甚至研究起了电动汽车。

  Shark也将面临和Dyson一样的问题,如果全球吸尘器市场趋于饱和,那么Shark吸尘器剩下的发展空间也就不多了。但它是否有应对的方案,就要交给时间来解答了。

  即便未来可能充满挑战,但就目前来说,Shark一路以来的发展成功人们有目共睹。其实,Shark的成功没有什么诀窍, 在饱和市场中找到一片空白,专注研究一件事,并且敢于追赶行业巨头,敢于推翻自己过去的成功——不关心别人都在做什么,更关心还没有人做的,和还没有人做到最好的。

  《这个叫Shark的吸尘器一年卖了100亿》作者/吕东兴,BY 中关村在线(ID:ZOLTech)

  《抢占高端,Shark吸尘器的中国决心》作者/高梦阳,BY 钛媒体(ID:taimeiti)

  《Shark总裁专访:带着两把刷子的“北美老罗”来中国了》 BY 中关村在线(ID:ZOLTech)

  《2018年中国吸尘器行业发展现状及市场前景预测》 BY 中国产业信息网

  《家居用品领军企业以未达到Euro-Pro的高质量标准而造成损失为由,对中国供应商德豪润达提起法律诉讼》 BY 美国商业资讯


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